阅读-《Facebook效应》

  • 2022/6/6 13:14:00

《Facebook效应》这本书非常详实地记录了在移动互联网时代到来之前Facebook的发展历程,为了全书的可读性,作者按着时间轴以一个个Facebook发展历程上的戏剧性故事串联起了Facebook、团队、产品、谈判等多方面历程。如果每一本传记都按着故事读,那么就会过于流于表面,而缺少相关的学习和分析。非常感谢乱翻书的星宇的指导,本文按着他的框架指导,试着从用户、产品、运营策略和商业化策略来解读此书。

核心人群-需求

Facebook的核心人群范围虽然一直在变,但是其用户底层的核心需求几乎没有改变,就是个人的自我展示和对好友保持关注并且了解近况。核心人群的扩张,Facebook采用的策略是高维打低维。降维打击,立足精英,之后触及下沉用户,与抖音有相似之处。在2004年2月,Facebook的核心用户是哈佛学生,2月后,逐渐向其他常春藤或同级类似学校开放,2004-2005年年初,Facebook逐渐覆盖各个大学,到了2005年秋季学年,Facebook又拓展到了美国的高中生。在职场网络拓展失败后,Facebook经过一小段时间的休整,于2006年9月,开放注册,面向所有的美国用户,并在2008年年初,开始针对国际化群体,构建了全球的社交帝国。

产品迭代

最基础的产品构建

在一开始,Facebook很明显是一个针对大学生的交友和上学工具,在2004年2月,初代产品功能:展示个人照片及自己的个人信息和爱好,加上“捅”的互动和研究小组、社团会议、聚会通知等上学工具功能。

到了2004年9月,Facebook增添了留言墙功能,允许任何人在用户简介中写下内容,并且可以回应。这样目的是,让学生在上面花费更多的时间,促进社交网络的建立。另外一个亮点是,增添群组功能,每个用户能够以任何理由在Facebook上创建群组,包括留言板的公告版,拓展了社交空间,虽然不是即时的群组交流,也极大的提升了整体的活跃度。

Facebook的一个重大转变是在2005年10月,其推出图片功能,允许用户上传图片,对图片评论,同时允许用户对图片进行人物标记,但是由于此时服务器的带宽有限,用户只能上传较低清晰度的图片。尽管如此,这个功能大获成功,首先是牢牢抓住了用户的需求。在早期,用户经常更改自己的简介图片,明显有上传更多照片的需求。其次是通过标记的提醒,展现出了用户的关系网,并且通过邮件提醒有效提升了用户时长和访问率。

Facebook的新闻流包括用户动态、专业性新闻、商业广告三大类

根据书中的描述,Facebook在2006年年中,耗费了8个月,推出动态新闻功能,这将在确保用户不用进入好友的界面,由算法决定就可以看到好友的动态。动态新闻这种RSS订阅朋友信息的方式使沟通付出最小的努力与最多的同伴保持联系成为可能。但却让部分用户感受到隐私权受到侵犯,2009年3月Facebook给予用户一定的动态新闻隐私设置权,允许用户指定自己可以被动态新闻广播的信息。,同月Facebook增加新隐私设置,用户可以决定展示内容,

2006年,为了满足用户对于周边个性化新闻的需求,Facebook新闻订阅功能上线,后期,各大专业新闻机构也开始在上面发布新闻,这也是它个性化新闻门户建设的开始。2009年3月,Facebook增添新闻订阅实时更新,同时加入过滤器,允许用户自我控制信息流中的内容。

时间转到2007年11月6日,Facebook允许商业实体创建界面,界面拥有个人主页的特征,用户在商业界面的行为会向好友广播,同时开启灯塔服务,用户在外部网站消费的信息也会向好友广播,这是因为Facebook希望让用户知道好友的购物行为,以得到更多广告主的青睐,然而,不明确的诱导使得这一功能饱受批评,最后被迫关闭

Facebook的基础设施建设

Facebook的基础设施建设分了几步走,2007年5月24日,Facebook召开开发者大会,Facebook向平台开始转变,允许外部开发者在Facebook上使用Facebook的账号开发相关应用,搭建生态系统,让Facebook上产生互动。这一行为吸引了大量开发者,建立起了包括社交类游戏在内的应用生态,提升了用户在Facebook内的停留时间,也吸引了更多的用户加入Facebook。

到了2008年Facebook联谊会开发,使得任意网站上用Facebook登陆成为可能,无论在哪里登陆互联网都可以显示自己的身份,同时也将这些信息像内部信息一样传递给Facebook朋友。到了2009年4月底,Facebook推出开放式信息流API,提供在Facebook服务站点之外运用Facebook功能的体验。Facebook的站内站外的交互的成功实现,使其成为互联网的底层基础设施

运营策略

Facebook在2004年初期,只专注于常春藤或同级类似的学校的学生用户。到了2004年中,Facebook采用包围策略,如果竞争对手已经开始在某个学院落地生根,Facebook将不仅对该学院开放,并且将尽可能对其紧邻的其他校园开放,社交网络的价值使得那些比较小的本地化竞争对手很快落于下风。而在2005年年初,Facebook针对未开放的学校的获客,采用的是饥饿营销方式,当注册在等待列表上的学生超过了总数的20%时,即有明显需求时,才对这样的学校开放。

2005年秋季学年,通过大学生邀请高中生邀请注册制,Facebook避免了没有办法获取高中学校邮箱的尴尬,充分利用社交网络的优势代替学校邮箱给高中注册。到了2006年夏季,Facebook可以导入通讯录,允许用户通过邮件通讯录找到自己的好友中有谁已经加入Facebook,同时允许邮件邀请通讯录好友注册。在邮件是欧美主要工作和通讯方式下,这就是最快的拉新和留存方式。

商业化策略

Facebook最早的商业化试水是2004年6月萨维林接洽Y2M公司,出售使用少数标准尺寸的大横幅广告,这个时候,Facebook的广告模式与传统媒体的区别并不大。到了2004年后期,在派拉蒙的广告签单上,Facebook成功构造了广告群组,使用户在其中分享和讨论,取得了极大成功;苹果也在Facebook上建立了粉丝优惠群组,用户体验和交流效果很好,在这里的广告群组,某种程度上起的是日后小米、大疆等产品论坛的作用,但针对的用户更加明晰化。

2005年,Facebook开始开发媒体工具,列出广告客户可以用来定位目标大学生市场的主要参数,从而可以精准定位,主打数据式广告。2007年10月,微软与Facebook达成新的广告协议,允许Facebook在自己网站上打广告,同时开启了商业化主页服务和灯塔服务

2008年3月,桑德伯格加入Facebook,作为Facebook商业模式的重塑者,她发现仅有20%的广告是投放给了知道自己想要什么的人群,而剩下的80%都是在吸引需求。而谷歌的搜索恰好只是针对了前20%的人群,于是桑德伯格开启了定制式feed广告的服务,引导用户参加和体验在自己页面上的广告,取代了赞助商广告;条幅广告则由微软继续负责。同时Facebook还推出了自身直接售卖的网络虚拟产品。

进入互联网时代后Facebook的获客方式虽然有改变,但是最基础的广告商业模式,与桑德伯格时代,区别并不大

参考资料:

《Facebook效应》[美] 大卫·科特帕特里克

《深度:Facebook不再是社交网络,那它究竟是什么?》[美] 维尔·奥雷姆斯

《Facebook的个人主页进化史》[中] 陈小蒙

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