曾被热捧的DTC床垫品牌Casper,为啥不香了?

  • 2022/3/6 11:33:00

原文来自Fortune,作者LUCINDA SHEN

原文链接: >fortune.com/2020/02/02/casper-ipo-direct-to-consumer-businesses/

Casper是一家,主要销售睡眠产品。早些时候,CEO菲利普·克里姆对其胸有成竹。于2014年成立,他的目标是打造所谓的“床垫中的A ** zon”。后来,业务扩展到了助眠产品和电子产品,克里姆的野心更大了,希望Casper成为一种生活方式品牌,堪比“睡眠产品中的Nike”。

这家床垫制造商先前估值约为11亿美元,但在2020年1月下旬申请IPO时,其估值缩水了32%,预估它将以17至19美元的每股股价出售830万股,筹得1.824亿美元的资金。

确实,易于的消费品的发展很容易受到限制,如床垫、胸罩、袜子、眼镜、洗发水等。专家们说,这种商业模式就像很小的“护城河”,抵御竞争对手的作用有限。

还包括线上个护商店Honest Company,估值从高值17亿美元跌至10亿美元以下。近日,销售美容产品和家庭用品的Brandless的经营之路也是充满坎坷。未回复本刊置评请求。

“我认为行业会洗牌。”去年,安德鲁·杜杜姆在Digiday播客中说。他是男士个护品牌Hims的CEO,该品牌往往被称为直销品牌(下称DTC)。

Triton是一家,其CEO、创始人瑞特·华莱士表示:“一般来说,这些DTC公司工作的重点是品牌和营销,因此它们与共享办公WeWork一样,都面对着相同的困难。”

至于Casper,金融计划服务Horizon Partners的总经理桑迪·科里说:“我认为,Casper并不会在公众市场上获得广泛认可。目前的市场情况是,如果你在销售和营销上投资很多,还要支付软件部门的开支,那你可能捉襟见肘。”

一体式床具制造商的确出现了爆炸式增长,其中包括Leesa、Purple和Tuft and Needle。目前,Tempur Sealy和Serta Simmons都将床垫也一体化处理,Serta Simmons去年收购了Tuft and Needle,而A ** zon和Wal ** rt也在建立自己的品牌。

JP Morgan的高收益研究总监卡拉·卡塞拉说:“床垫行业竞争火爆。拥有专利,很容易创造出有微小差异的其他产品。”这意味着,可以混合弹簧圈或泡沫材料,产生新产品,以此来打专利的擦边球。

Wedbush Securities的分析师塞斯·巴沙姆说:“有了这样的机会,Casper肯定会感兴趣。但是,关于业务价值以及业务增长的机会却引起了很多争论。”

Casper与Purple的硝烟

将Casper与竞争对手Purple Innovation比较一番很有趣。Purple是一,于2018年通合并而上市。处于盈利状态,价值6亿美元。

此外,正如巴沙姆在最近一份报告中指出的那样,Purple的增长速度快于竞争对手。在2019年的前9个月中,Casper的收入增长了20.3%,达到3.123亿美元,而Purple的收入增长了46.7%,达到3.041亿美元。

而且,Casper获得增长的成本更大。在这九个月中,Casper的销售和营销支出占销售额的36.5%,高于Purple的30.9%。

从市销率来看,Casper的公开市场估值约为7.68亿美元,从9月底前的12个月的销售情况来看,表明每销售1美元,投资者愿意支付1.87美元。相比之下,Purple的情况要好一些,同期为1.57美元。

巴沙姆写道:“根据Casper在股票上市登记表(Form S-1)中的数据,目前Purple比Casper更强大。”

斯科特·加洛韦是纽约大学斯特恩商学院的市场营销学教授,的股票上市登记表后,在帖子中写道:“如果Casper免费赠送一张装有300美元的床垫,经济效应会更好。”

对于DTC公司,投资的另一个潜在标志是:消费者通常期望非常慷慨的退货政策。在2017年至2018年期间,Casper的产品折扣、退货和退款增长了77%,同期43%的净收入增长。

这些不择手段的政策允许客户可以在100天的试用期后退还床垫,提出了一个切实可行的业务论点:建立品牌,如果产品好,购买的机会就会增加。

但是,正如《华尔街日报》所指出的那样,某些客户似乎在滥用这一政策。尽管越来越多的企业家通过网站和更好的客户服务,寻求创建颠,但是客户并没有变得更忠诚,反而在寻找低价和折扣时变得更不加选择。

对于Casper来说,这些折扣可不是小数目:2018年的总收入超过4亿美元,但8,020万美元的退货、折扣和退款使收入减少了18%。我们很难确切计算其中多少是来自退货,但信Second Measure预计,在2019年中期,这一数字约占销售额的10%。

公开市场的让步

甚至Casper本身似乎也在注意这一点。一份早期文件显示,正在继续采用双重股权结构,该普及,治理专家的否认。

2019年6月的机密文件说明:“此次发行后,我们将拥有两类流通的普通股:A类普通股和B类普通股。除了表决权和转换权外,A类普通股和B类普通股持有人的权利相同。”

在其同年10月的文件中,该表述已不复存在,在最近的文件中更是无处可寻。同时,的路演板简要概述了“实现盈利的短期途径”,尽管幻灯片的细节含糊不清,而且没有时间线。

卡塞拉说:“Casper肯定会得到一定扩展,但我认为它永远不会处于统治地位。”卡塞拉在床垫领域有二十年的经验。她指出,其他,如Purple和Sleep Number,仍在市场边缘徘徊。

巴沙姆说,的品牌强大,使其有机会在睡眠经济领域进一步扩张。虽然现在的重点是盈利能力,现金池比其私募市场的估值所显示的要低,但是增长肯定会更加困难,而且需要现金。

的文件显示:“我们认为,我们的流动性和资本来源将足以支撑我们的增长战略,和由此产生的运营、计划的资本支出,以及我们期望至少在未来12个承担的额外费用。”

目前尚不清楚的是,投资者会接受Casper,还是会在作出决定的时候跳出常规思考。

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