年增速300% 深扒中国DTC品牌潘达的4大特性 | 新锐品牌③

  • 2022/1/28 23:52:00

作者:聚美抱爷

聚评:什么是?DTC品牌?DTC品牌的特点是什么?DTC品牌的最佳时代来了吗?本期《聚美丽新品牌研究中心》将为您分析中国DTC代表潘达四大特点的护肤品牌。

到目前为止,网易、腾讯、搜狐、新浪、阿里巴巴和百度仍然活跃,几乎都诞生于1997年-2000年期间;

21世纪初诞生于珀莱雅、自然堂、丸美等国21世纪初。

互联网行业、房地产、移动互联网、化妆品等行业都有这一特点,即一个时代创造了一批同类企业;

2009年,为欧莱雅集团威姿品牌服务了五年的黄磊决定离开欧莱雅,开创新事业。在过去的五年里,黄磊一直负责欧莱雅威姿品牌的全国线下商店路演和新消费者的抓取。

在此期间,黄磊意识到,传统的消费者获取方式和各级代理商的销售模式无法及时获取消费者的真实数据。当时,淘宝已经成立6年,网上购物已经成为年轻人的一种新的购物方式。

黄蕾认为,技术已经可以支撑新的商业模式,让品牌更高效地获取消费者信息与需求。

起初,黄磊并没有直接推出自己的品牌,而是与合作伙伴姚峰共同开发了一个品牌app,帮助品牌在他们帮助欧莱雅品牌快速获取消费者数据,这些品牌的传统流程和组织结构仍然无法使品牌更接近消费者。

因此,2013年,黄磊和他的合作伙伴决定开始真正面对消费者DTC(Direct to Customer)品牌。

此时,在大洋彼岸的美国,眼镜行业DTC代表品牌warby parker剃须刀品牌成立3年Dollar Shave Club已成立1年,而离Emily Weiss推出Glossier第一套产品还差一年。

经过5年DTC在品牌成长之路的探索中,潘达的收入从2017年的4800万元上升到2018年的2亿元。这300%的增长是什么?为什么美国行业在潘达的前三年出现爆炸性增长,而在第五年出现爆炸性增长?

通过收集电子商务数据、分析品牌产品、梳理社交媒体内容和采访创始团队,聚美丽新锐品牌研究中心DTC品牌的四大特点,为您分析前沿DTC潘达品牌的核心能力和成长路径:

1

专注于某个细分类别

DTC品牌往往切入暴利高、缺乏创新、消费体验差、大众品牌垄断高的品类,如warby parker切入眼镜的暴利品类,dollar shave club被吉列垄断的剃须刀类别被切入。

潘达panda.w在这一领域,它主要被雅诗兰黛、兰蔻等高价产品(客户单价300元)垄断。然而,除了品牌溢价外,这些品牌的高价格与其分销模式和大量广告投资密切相关,但这些品牌在产品上很少创新。

△眼部护理格局图

据了解,中国市场眼部护理规模约400亿,同时,这部分人群仍在快速增长,传统品牌结构远结构远远不能满足这些人对眼部护理产品的需求。潘达的战略是通过降低产品价格、提高消费者体验、不断创新,抢占眼部护理市场的一席之地,潘达在2018年实现了2亿元的收入。

同时,天猫数据显示,潘达在2018年双11眼科 天猫店排名:TOP10;双12眼 天猫店排名:TOP4.双12眼膜类天猫店排名:TOP1。

2018年底,潘达品牌与第三方研究机构联合发起对熬夜晚睡的年轻人的调查,发现中国约有1名熬夜晚睡的年轻人.5亿人,他们每月维护费用高达1500元,远高于普通护肤品消费者。

而且,熬夜睡觉的维修人员不仅限于一线和新一线的消费者,三线及以下城市的消费者数量也在显著增加。

自2018年底以来,潘达品牌在占据眼部护理类别的一定市场份额后,开始达到1.5亿熬夜的人扩张,从眼部产品扩展到面部产品。这种横向类别延伸方法也是大多数DTC在完成消费者积累的第一步后,品牌通常会采策略。

面部品类方面,潘达首选消费频率最高的面膜品类,单片6的定价-这个区间的主要竞争对手是韩国品牌。韩国品牌在中国通常是跨境的TP这种模式的缺点是获取消费者数据会比较慢,周期长,导致产品迭代缓慢。同时,韩国面膜品牌更注重外部创新,而内部材料会稍逊一筹。韩国面膜品牌也出现在中国市场。你唱完我就出现了,各领 ** 一两年的情况。

潘达认为,凭借全球供应链、技术储备和面向消费者的模式,他有机会以韩国品牌为主导的10个-20元面膜价格带抢占市场份额。

△面膜格局图

在此之前,聚美丽新品牌研究中心分析了气味图书馆的发展模式。同样,气味图书馆的初始阶段也以细分类别(香水)为起点,以香味 为核心的洗涤和护理类别延伸。

2

面对消费者,控制渠道

事实上,在潘达创业初期,黄磊误解了潘达品牌仍采用分销模式,即产品供应给在线经销商,在线经销商负责产品销售。虽然电子商务平台可以比传统的离线渠道更准确地获取消费者数据,但这种分销模式仍然无法及时将消费者数据反馈给品牌端。

与此同时,线上经销模式和线下经销模式并没有高明太多,仍然存在中间商角色,而真正的DTC品牌是消除中间商赚取差价,直接向消费者销售产品,降低成本。

△传统的分销模式

2016年底,由于账期和巨大的库存压力,黄磊意识到品牌必须从分销模式转向自营模式。

2017年初,潘达成立了自己的天猫运营团队。同年,潘达还成立了赞、小红书等平台旗舰店。** 率,更重要的是,自营电子商务渠道可以帮助潘达在更短的时间内收集消费者反馈信息时调整。

△DTC品牌面向消费者模式

在传统的线下分销模式下,产品从研发、生产到终端分销通常需要12个月,而DTC掌握渠道后,品牌通常可以将此时间缩短到3个月以内。

此外,与大多数新品牌相比,90%以上的销量来自天猫。潘达品牌在天猫(阿里生态)和有赞(微信生态)的销量分别占50%。同时,潘达还将更多精力投入到微信有赞小程序商场的功能开发和会员系统建设中,实现消费者在微信系统中的快速购买,缩短销售环节。

在天猫流量红利消散的情况下,在微信生态中构建自己的私域流量是明智的选择。

3

利用消费者数据驱动产品创新

传统的分销模式通常是B2B(代理商)2B(终端店)2B(BA)2C(消费者)中间的链路很长,与其说是给消费者 ** 产品最好是为经销商生产他们想要销售的产品。

传统品牌生产的产品不一定是消费者所需要的。同时,传统品牌通常是面向所有消费群体的产品,导致产品无法真正直接到达消费者的心中。在供过于求的时代,小而美的品牌和细分品牌更容易受到消费者的青睐。

事实上,在庞大的中国市场,他们也是熬夜者,对眼部护理产品的要求也是多种多样的。

在这方面,潘达将自己熬夜的消费群体细分为四类:

18-24岁熬夜玩游戏,社交群体;0-5岁妈妈群;追剧的年轻人;常年熬夜加班的996人。

不同的人有不同的需求,不同的人有不同的消费场景。

潘达利用创业初期在技术和数据端的积累,在合作伙伴姚峰的带领下开发了智能美容顾问系统PANDAI,该系统为潘达品牌的用户社区运营提供了技术支持,可以实现数据交换,快速分析消费者需求。此外,电子商务平台的销售数据可以帮助潘达更准确、更及时地了解消费者需求,为其产品开发提供数据支持。

与此同时,潘达在产品创新上也创造了一套偶像练习生的产品推广规则。

在早期阶段,首选配方和包装设计基于消费者数据,生成各种产品概念,每周推出新产品,小规模生产,快速在线销售测试为期一周的销售和消费者反馈最终从60种产品中选择消费者最喜欢的12种以上.8分产品,确定为明星产品,进行营销投放和量产。

其中一款明星产品——化妆贴纸,根据消费者反馈不断调整,从最初的产品经历了8次更新,其中最深刻的洞察是人们对化妆护肤的需求,经过技术升级,最终有第八代化妆可用的眼膜产品。

△图片来自品牌官方旗舰店

据网上统计,改款产品年销售额已超过1亿元,2018年双十一期间每秒销售2元.3盒。

除了化妆贴纸,潘达团队还依靠消费者数据反馈创建了水光胶囊面膜和美容仪 眼霜的振动 ** 眼霜……其中,天猫旗舰店月销售水光面膜已达9万件,成为2019年第二款产品。

△图片来自品牌官方旗舰店

潘达除了挖掘消费者需求外,还非常注重产品包装设计。其产品在颜色和文字排列板上总能在同类产品中脱颖而出,差异化明显。

这也符合潘达的品牌理念,为消费者生产fancy(新奇),fresh(新鲜),reborn三新产品(新生)。

4

告别传统广告,专注于社交媒体营销

美国男士理容品牌Dollar Shave Club起初,它在互联网上很受欢迎,因为创始人拍摄了一段短片。创始人谴责吉列品牌产品价格昂贵,并在电视广告上花费了大部分成本。消费者的钱都是为品牌广告和代言人买单的。

DTC该品牌的另一个主要特点是擅长建立社交媒体营销和内容主题。过去,传统品牌通常需要将30%以上的收入投资于电视媒体广告,以获得市场增长。

而DTC借助双向或多向的社交媒体传播路径,品牌更准确地定位和连接消费者。优点是成本低、效率高、用户互动方便。

在3月举行的行业论坛上,我和潘达品牌营销总监yuki就潘达社交媒体营销话题进行了深入交流。

据她介绍,潘达目前拥有10多支内容创作团队,其中大部分来自新闻专业(非广告行业)。他们在内容创作方面有很强的新闻逻辑,即注重主题创作,寻找内容差异化,引发口碑传播。

以微信公众号爆款文章为例,前期准备工作包含:拆解产品(至少3个卖点)、分析客群(年龄、性别、使用习惯、需求)、寻找痛点(结合产品,对应情境:害怕的心理、向往的心理等)、匹配卖点(多个相应的使用场景匹配产品)、素材准备(结合产品卖点,图片、视频等具象化表达。)

在准备好基本内容后,潘达创建了自己的热门文章模板:痛点开始→激发欲望→构建信任→j引导下单→标题创作。

在推广微信文章之前,潘达通常会先让明星,KOL在小红书和微博上推广前期内容。

根据潘达品牌的总结,其明星分为两类:商品类型和沟通类型。对于不同类型的明星,他们将使用不同的推广方法,另一方面,他们将测试团队对明星人气的预测、快速响应能力和签约执行速度。

聚美总结:

潘达自2013年7月成立以来,融资总额仅开放一轮,2017年3月融资3000多万元,2017年品牌收入4800万元,2018年变成2亿元。

据创始人介绍,2019年将品类扩展到面部护理,预计销售收入将达到6亿元(等值1亿美元)。

与美国也是如此DTC美容品牌代表Glossier,对比:

潘达成立于2013年。Glossier成立于2014年,都是从护肤品开始的,Glossier收入达到1亿美元后,开始扩大化妆品类别;直接面向消费者的产品开发模式和销售模式;产品开发逻辑由用户评价和运营数据共同开发;产品开发时间远低于传统大品牌;潘达独立开发潘达智能美容顾问平台,Glossier收购加;社交媒体营销手段用于营销手段。

同时,我们也看到了潘达和Glossier不同之处:

Glossier创始人出身美容编辑,成立Glossier以前在社交媒体上很有名KOL,拥有粉丝基础,品牌发展非常快;美国消费者更习惯在品牌官方网站而不是电子商务平台上购买商品,品牌可以在官方网站上做更多内容,中国消费者习惯在大型电子商务平台上购物,品牌不能在电子商务平台上个性化内容;Glossier累计融资1.2018年8亿美元美元;潘达融资3000多万元,2018年收入2亿元;Glossier团队400人,潘达70人;Glossier估值12亿美金,潘达估值1亿美金。

此外,我们还通过天眼查还了北京荣茂美联电商旗下的人鱼之水(彩妆)、飞花(喷雾)等多个细分品牌。

这是我们对国内新品牌研究的第三篇报道。如果您感觉良好,请与我们交流您对新品牌的看法。

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