业内都在追捧的DTC营销到底有什么值得我们借鉴的?

  • 2022/1/19 18:43:00

其实DTC(direct to consumer)这种模式在中国不能被称为时尚。这三个字母的缩写看起来很强大,但本质上,品牌不依赖中间商,直接面对消费者通过网站社交媒体等自己的渠道进行推广。也就是说,全自营渠道。

社交媒体和电子商务在中国的发展远远超过世界上任何一个国家,literally everything is online here。因此,无论哪个品牌,我们都应该在中国做电子商务,如果我们想在电子商务渠道中占有一席之地,我们就不可能绕过阿里巴巴和京东。虽然有亚马逊eBay在其他平台上,国外的电子商务环境仍然与我们的大不相同。由于淘宝和京东等几乎垄断的电子商务系统,欧洲和美国的新兴品牌选择通过社交媒体直接与自己的网上商店与消费者互动,完全依靠自己的渠道打造品牌,获得客户。

一些成功的国外DTC品牌:Everlane女装和Capser床垫

这就是为什么DTC它已经成为海外的一种新趋势,而在中国,它只是一种营销模式,而不是一种商业模式。但值得注意的是,无论如何DTC作为一种商业模式或营销模式,核心是围绕社交媒体。社交媒体的核心实际上是社交一词。DTC在模式运营下蓬勃发展的品牌,无一例外在社交媒体上赢得了无数粉丝和好评。

那么,品牌应该如何与消费者正确社交,才是真正值得学习和借鉴的。

其实道理真的很简单,我们可以把品牌拟人化,让这个人设与消费者去social,交朋友就好。可可画今天将分享几个成功品牌social技巧。

成功social第一步是在合适的地方找到合适的人

品牌首先需要明确自己的目标客户群体,并将自己想要吸引和转型的人群贴上标签,如专业女性新手母亲、中年男性一线城市中学生等。这些标签可以使目标群体更具体,帮助品牌建立更清晰的用户肖像。当用户肖像出现在我的脑海中时,下一步就是分析这样一群人,或者出现在哪里?当我们离线寻找人时,我们都会问,TA你通常喜欢去哪里?对于品牌来说,如果你想在社交媒体上找到你的目标客户,你也需要了解他们的偏好。也就是说,用前面的标签总结目标群体的偏好,找到能够满足这些偏好的社交媒体渠道。

只有找到正确的目标用户,充分了解他们的才能准确定位他们

准确的渠道是品牌实现最有效营销效果的关键。DTC在模式下,你应该和你想要的目标客户交谈,是去微博微信小红书还是B站,前期用户画像一定要下功夫。

以风头正劲的国货之光花西子为例,以品牌为主Z时代(指出生于1995年至2009年之间的人)年轻女性。在深入挖掘用户偏好后,品牌将主要营销战场放置在抖音小红皮书和微博三个社交平台上。首先,这些标签在这三个平台上有惊人的流量;其次,华西子选择DTC重点利用路线KOL,这种前期资金投入大的模式,让品牌在KOL选择和平台精度选择更加严格。做了足够的功课,华西子在对的地方找到了对的人,销量和口碑也取得了骄人的成绩。

精准的用户肖像使花西子营销精准有效social第二步是找到共同的话题,引起共鸣

我们仍然拟人化品牌。在社交网络中,找到双方共同的话题是交朋友的第一步。因此,如果品牌想直接与消费者建立联系,不断沟通,就必须找到能够与目标客户群产生共鸣的话题。

前面提到的几个海外DTC热门品牌在与消费者建立联系或找到共鸣话题方面做得很好。女装品牌Everlane和轻奢女鞋Rothy's主要人群几乎一致——Millennials千禧一代(即2000年以后成年的一代)。这个年龄段的女性经济独立,打好物质基础后,开始寻找和满足更高层次的追求(你看到绿色层了吗?millennials追求已经到了)。更高层次的追求是这两个品牌利用这个庞大消费群体的杠杆。

马斯洛需求金字塔,图片来源simplypsychology.org

Everlane看到消费者对快时尚态度的转变,透明令人信服ethical approach(更道德的方式)填补目标客户群体占据道德制高点的迫切需求。由于快时尚引发的一系列社会道德和商业道德讨论(如廉价雇佣童工、监狱OEM等丑闻),加上对服装质量的道德追求,千禧一代嘲笑传统服装品牌,特别是快时尚品牌。Everlane从头到脚向消费者传达的价值与传统品牌完全相反,突然成为千禧一代标榜与快时尚划清界限的必备品。

千禧一代也看到了更高层次的追求Rothy's,品牌建设的重点是环境和社会的责任。Rothy's利用环保材料和技术创新,将环保与舒适时尚相结合,迅速赢得了目标客户的心。

同时,值得一提的是,在找到目标群体和共鸣点后,两个品牌利用社交媒体和KOL快速实现广泛社泛社会传播的目的。Everlane和Rothy's品牌所代表的价值观在千禧一代中有着广泛而强烈的共鸣,促使他们更愿意在这些品牌中发布单一产品Instagram等待社交平台,获得同龄人的关注和认可。社交媒体晒单成为必然选择,品牌自然增长成为必然。

Everlane的Instagram类似的用户从不缺乏晒单Rothy's的#rothysinthewild话题,在Instagram上有着34k 贴数成功social第三步,人靠衣服,马靠鞍

看花西子Everlane等国内外DTC在牛的案例之后,除了在正确的地方,对正确的人,说正确的话,可可还注意到了一个细节,也就是说,这些品牌也在外观水平上做出了足够的努力。毕竟,如果你想让消费者从人群中注意到你,你也愿意停下来看你,一个好的皮肤是必不可少的。

依托社交平台和KOL的DTC营销模式需要在目标客户群体中树立一个深入人心的形象。令人印象深刻的视觉意义远远大于让目标群体在第一眼看到品牌时产生眼睛边缘。更重要的是,让品牌在每天洪水般的信息流中脱颖而出。

回头看看华西子。作为一个东方化妆品品牌,它一直走着复古的民族风格路线。自推出以来,华西子以其突出的复古色彩搭配、传统中国传统绘画风格的插图和精致古典的包装设计,让消费者眼前一亮。在惊人之后,每次消费者在微博小红皮书等内容平台上,只要他们看到华西子,这种独特的绘画风格就会被使用,随着时间的推移,消费者的心理留下了深刻的记忆。即使华西子的产品只作为背景出现在一些帖子中,品牌仍然可以通过高识别告诉目标客户群体,或获得营销效果。

说实话,花西子的配色真的很高级,可可画感觉很好

DTC营销模式的优势在于通过共鸣和自发的社传播,无限缩短品牌与消费者之间的距离,产生广泛的品牌认知和巨大的自然流量。具体的方法DTC目标客户的清晰画像和定位是将其优势应用到自身品牌的关键第一步,后续的共鸣需要充分的用户研究和市场洞察力。

在最后一步,让品牌在视觉上脱颖而出,同时使用统一的风格来加深客户群体对品牌的认知,事实上,品牌有很多工具可以使用。例如,一个集中管理品牌视觉和提高营销效率的数字系统可以充分满足需求DTC高频社交媒体营销需求在模式下。

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