外贸干货|Facebook和Google广告系统原理,你知多少?

  • 2021/8/17 18:27:00

相信搞外贸的多多少少都知道Facebook和Google的广告系统,很多人都在用,但是了解这些广告系统背后原理的人可能还不足0.1%。

所谓知己知彼百战不殆,想要真正的把自己的广告费用花在刀刃上,不如今天就和易点君一起来看一下Facebook和谷歌这背后的逻辑是什么?

然后再唠唠我们可以通过关注哪些因素把自己在Facebook的广告成本降下来。

Google的广告竞拍采取广义第二价格(Generalized Second Price,简称GSP)。

Facebook采取的是GSP与VCG(Vickrey-Clarke-Groves)的混合体。

广义第二价格(Generalized Second Price,简称GSP)系统

基本原理就是按照下一位的出价来实际扣费,为了鼓励广告主提高素材、广告点击率,实际计费的公式变成了。

收费=下一位价格(下一位质量分/本位质量分)+0.01。

举例:有1号广告位和二号广告位,其中1号广告位平均每小时点击量为200,2号广告位平均每小时点击量为100,这时A\B\C这三个广告主分别出价(CPC):10元、4元、2元。

此时:

A的实际出价为4+0.01=4.01

B的实际出价为2+0.01=2.01

C竞价失败

简单来说它即是支付数=点击次数*下位出价,即第1个广告位的广告每次点击所付的费用,等于第i+1个广告位的广告出价加上一个很小的值(一般是0.01),出价最高的广告主只需要付出价次高的价格再加一个零头$0.01,广告主要付的费用是由下一名的出价决定的。

如上例子,广告主A 对广告最多出价$10,而广告主B最多出价$4。

那么在GSP拍卖中,A需要付$4 + $0.01(0.01是最小的差值),现在我们假设A和B更有出价的技巧。

假设一:如果A出价$7(少于A认为这个广告本身的价值),B出价$8(多于B认为这个广告的价值),那么B会以$7.01的价格得到第一个广告位,虽然抢到了广告位,但是这个价格比B最高出价多$3.01。


假设二:如果A出价$3.5,B出价$3,那么A会以$3.01得到第一个广告位,但如果B出价$3.6,他会以$3.51的价格得到第一个广告位,这样就可以节省$0.49。

但是这样会出现恶意竞价的可能,广告主们推测竞争者的出价还是可以做到的。

比如,A的真实出价是$10,B出不起这么高的价格,它认为广告位就值$4,它想我出$4,那A只用每次付费$4.01了,既然得不到这个广告位,我也不能便宜A了,我出$9.99好了,最终大家都不讨好。

为了解决上面的问题,比如Google在系统里加入了质量得分的因素,解决了这个问题。

质量得分里最关键的是CTR,显然,不应该在竞价排名时,只考虑价格,而应该综合竞价和点击率。


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